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廣告媒介行銷中的誤區(qū)分析
作者：彭小東 時間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
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我們在做廣告媒介行銷；尤其是在今天廣告媒介在中國在全世界的近幾年的發(fā)展真可謂是如火如荼，廣告媒介形式層出不窮。多種多樣，令人目不暇接，眼花繚亂。特別是我們的廣告主更不知道從何處下手，我們所有的廣告媒介行銷人員也都在盡力吹噓自己的廣告媒介如何如何的好，廣告效果，發(fā)行量，收視率，收聽率，如何如何的高。千人成本如何如何的低等，你不投放我的廣告媒介絕對是一種致命的損失，過了這個村就沒這個店，事實果真如此嗎？不是，事實上是我們的廣告主和負責人，經辦人都還在堅守自己的原則；那么我們的廣告主廣告經辦人也有自己的職業(yè)道德，和自己的從業(yè)經歷在廣告媒介上不愿意創(chuàng)新和對新的廣告媒介沒有正確的評估和認識理解；導致我們的廣告媒介行銷人員不知道該怎么辦。我在全國很多地方做培訓，包括我的助理每天都會接到很多咨詢電話，彭老師我們該怎么做，你有什么好的方法嗎？我們辦法用完了，該用的辦法都用了，可是結果并不理想，請問彭老師，你有什么好的方法，可以教教我們；我通過自己多年在廣告媒介行銷中的經歷，對廣告媒介主也就是廣告媒介行銷人員及廣告媒介本身和廣告主。廣告負責人，廣告經辦人多年的實踐，分析和研究；我個人值得有一下一些誤區(qū)值得我們去探討：
一．發(fā)行量，收視率，收聽率高的廣告媒介就是好的廣告媒介嗎？
我們經常在講，中國有句俗語：“叫賣不叫坐”，是什么道理，就是說有些廣告媒介特別是是報刊雜志。電視電臺，網絡等他本身的欄目，版式，內容，文字，選題，策劃都不錯，但就是沒有廣告住愿意在他們的廣告媒介上去投廣告，我清楚的記得是在2001年在成都，四川日報報業(yè)集團，抽調了一大批精英人才，還到最先進的最好的報業(yè)去考察和學習。回成都創(chuàng)辦了一份周刊《城市購物指南》。當時號稱要學習和超越北京在當時也是全中國經營的一份最好的周刊《精品購物指南》。收實話，這份周刊確實辦的不錯，但是就是在廣告經營上做得稍差了一些，當然最后失敗了。失敗的原因有很多，有的人是因為體制等原因，但是在成都的《成都商報》和《華西都市報》別人又怎么成功了。現(xiàn)在的成都傳媒集團，他們在投資經營廣告媒介的時候還是失敗的比較少，這是因為一開始就把他做為一種廣告媒介在經營，以市場為導向，以廣告為中心，以經營為根本，除了研究廣告媒介本身的產品質量，如選題，策劃，獨家新聞報道等同時跟注重經營模式和廣告效果，廣告主的研究，這也包括發(fā)行量和發(fā)行渠道等，包括《華西都市報》當年也一樣；也策劃了很多有影響有意義的活動，如對萬貫集團碧峰峽的包裝新聞炒作，車展和房展等等，以至于后來萬貫集團碧峰峽只投《華西都市報》的廣告不投《成都商報》的廣告，氣的《成都商報》也沒有辦法：
二． 同行業(yè)都有誰在你們那里投放過廣告：
我覺得很奇怪；別人投沒投放這個廣告媒介的廣告跟你有什么關系，別人投了廣告后有效果，你投了廣告后就一定就有效果嗎,那請問公司還請你來干什么，我們干脆就把別人的廣告文案，廣告內容，廣告創(chuàng)意，廣告主題詞，廣告媒介排期表等直接拿過來用就得了。再說你是男人別人是男人別人為什么就可以住別墅開寶馬當老板為什么你就不行？
三．主流廣告媒介一定要多投廣告，輔助廣告媒介少投或不投廣告：
我們現(xiàn)在很多廣告主，廣告媒介經辦人，負責人都認為自己是最聰明的，也包括我們廣告媒介行銷人員也在給客戶講我們的廣告媒介是輔助廣告媒介，當你們有3000萬的廣告預算，只需要在我們的廣告媒介上投放30萬的廣告費就可以了，事實上真的如此嗎？主流廣告媒介他最大的缺點就是廣告價格高，你比如在成都的廣告媒介，我們說房地產，房地產在成都肯定首選廣告媒介和他們認為的廣告主流媒介是《成都商報》和戶外廣告，如公交車候車亭及大牌和高速公路等，請問就以成都為例，你3000萬中的2000萬在成都商報如果是投在成都商報星期五的A4版整版套紅套彩請問你可以投多少版，100版左右差不多了吧，但你不可以全部投到《成都商報》吧，就算其他版面價格便宜一些，但也便宜不到那里去？你在投別人也在投，你們觀察一下，《成都商報》周五有多少版廣告，有時侯有20-30個版的廣告。請問在這么多同樣都是房地產別墅的廣告，我們究竟該選擇誰，所以有其如這樣，我們不如換位思考一下，我們可以在主流廣告媒介相對把廣告費收縮一點，在主流廣告媒介和強勢廣告媒介上比如成都商報的4/1版和3/1版有時候我們的普通消費者是看不出來又有多大的區(qū)別，可是我們要節(jié)約出來的廣告費在其他非主流廣告媒介就可以做到整版，效果一下就出來了，在都是高個子我是矮子，但在矮子當中我就是高個子了;
四。如何保證廣告效果；
我們很多準客戶第一次見面基本上有80%的人都會問同樣的問題，請問彭老師如何保證廣告效果請問這個問法科學嗎？有道理嗎？問這個問題我個人感覺到就如同你小時候第一天上學前班你父母在問你兒子將來可以考上北大清華嗎一樣的道理，你該怎么回答，就算回答了，你相信嗎？還有就像你在問媒婆我與張小姐結婚后，我們一定就會生個兒子一樣的道理？有沒有效果，如何保證廣告效果，他有很多因素在決定，但我相信你首先要投廣告才有效果，不投就絕對沒有效果；你投30萬的廣告就想要300萬的廣告效果也是不可能的，那別人不是傻子么？我們有些客戶投完廣告以后，看見別人在這個廣告媒介上投放有效果自己投放廣告沒有效果，把責任推到廣告媒介身上，請問這科學有道理嗎？他不去思考自己廣告本身的問題，如投放時間，廣告主題詞，廣告創(chuàng)意，廣告制作，服務人與銷售人員，銷售政策等等，不找自己的原因反而埋怨廣告媒介有道理嗎？？
五。廣告目的就是銷售目的：
我做了多年的廣告媒介行銷，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，我們很多廣告主，包括一些企業(yè)的老板都會問我，請問彭總我們如果在你們的廣告媒介上投放3萬的廣告費能幫我賣100臺車出去嗎？我們在你們的廣告媒介上投放10萬的廣告費能賣10套房子出去。他們完全把廣告目的當成了銷售目的，決定客戶購買的因素有很多？產品。價格，渠道以及我們的銷售服務，舉個例，我們廣告投放以后，我們的銷售人員和服務都不知道，試問我們的消費者上門怎么消費，我們的銷售人員，置業(yè)顧問，服務人員對產品不熟悉，服務不周到禮貌不周到等等；都有可能導致客戶的購買失敗！還有你的公益廣告和形象廣告也能帶來立竿見影的銷售效果嗎？
六． 廣告效果好就一定是好的廣告媒介
真的是廣告效果好就一定是好的廣告媒介嗎，有些廣告媒介他本身的廣告媒介產品可能不是最好的，但他一定是適合于你的企業(yè)產品，所以他的廣告效果就非常好，特別是一些專業(yè)性的和行業(yè)性的廣告媒介產品。如這個廣告媒介他的主要讀者群是30-45歲的白領階層和金領階層以及精英階層，剛好我的消費額者也是這個群體，那么我就選擇這樣的廣告媒介就是對的，但對其他企業(yè)產品或許就無用了，就不是好的廣告媒介了。所以我經常在講我們的客戶購買不是我們的廣告媒介本身，而是廣告媒介他的消費群體，也就是說他的讀者，聽眾，觀眾是不是我們企業(yè)產品的消費群體，是不是我們的準客戶，沒有不好的廣告媒介產品，只有不適合的廣告媒介產品！
七． 每一則廣告都要有廣告效果
我們有的廣告主剛投放廣告。就在問我們的廣告媒介行銷人員怎么沒有廣告效果，請記住：我們的消費者聽了看了你的廣告后，還是有一個思考的時間嗎。所以不要操之過急嗎？還要看別人的時間安排；有些廣告就是一個鋪墊就是一個過度我們本身就不要有過多的希望；你像我們的房地產廣告的形象和品牌廣告，很可能就不像銷售廣告和促銷效果來的那么直接：
八． 買2/3的車票走完全程
投放廣告是一個持續(xù)的過程；對于廣告投放我們一定要有一個清楚和清晰的認識，并不是看見廣告投了剛有一點效果以后就停止廣告投放或者投放一段時間廣告效果不是很明顯也就立即停止投放廣告，這是兩個誤區(qū)，也是兩個極端，廣告需要一個過程，我們的消費者 ；尤其是在今天已經比較理性，所以我們的廣告主更要有抗壓能力，和長期作戰(zhàn)的思想準備。廣告也是一個積累的過程：
九． 廣告和銷售不同步
廣告和銷售一定要同步；投放廣告后就要有相應的安排。不要你投了廣告說買一送一，結果消費者上門消費時我們的服務員和銷售人員都還不知道要給消費者送什么？還有，有一些房地產客戶，他本身的項目要三年以后才開發(fā)，他在今年就開始投放廣告，而且投放時間又短，投放金額又少，而且廣告主題又不明顯，既像品牌廣告又像銷售廣告，請問你究竟要干什么？
十． 廣告媒體無組合誤區(qū)
什么時候使用什么樣的廣告；這應該有一個周詳?shù)挠媱澓桶才牛⒉皇撬械膹V告媒介在什么時候都實用，不同的廣告媒介應該有不同的廣告效果，所以我們在使用廣告媒介時，一定要清楚合理有效高效的組合和安排；
十一。廣告是萬能的；
廣告真的是萬能的嗎？投了廣告以后就完事大吉了嗎？真的是這樣嗎?我們知道在行銷中的4P。包括。產品，價格，促銷，渠道，而廣告只是4P中促銷中的一個因素，促銷也有很多種，廣告也只是其中的一個方式方法；不要把所有希望寄托在廣告上，廣告不是萬能，但離開廣告是萬萬不能的？
十二。舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢；
我們有些企業(yè)舍不得在廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作上花錢，其實這個觀念是不正確的；好的產品也需要包裝，策劃，創(chuàng)意和創(chuàng)作，否則就像姑娘在暗地里送秋波一樣，看不見或者看不清楚，這樣不好，其實我們的廣告主更應該清楚，廣告創(chuàng)作上花的錢要比廣告媒介上投放上花的錢少得多，你大錢化了又何必在乎小錢，目前我們很多廣告主都沒清楚這個道理，舉個簡單的例子，你去給他推銷你的電臺廣告，他最后肯定會說廣告制作費就免了，你們自己就可以制作，我們談的合作應該包括這個部分；術業(yè)有專攻的道理你不懂嗎？廣告費用應該分為廣告制作費和媒介使用費，可我們很多廣告主不清楚這個道理：所以有時候廣告效果就得不到保證了！一分錢一分貨這個道理我們應該懂才對：
十三。打廣告不重品牌形象；
打廣告一定要注意品牌，品牌不是一倆天就能做到的，他需要一個過程，一個持續(xù)的過程，我就遇到過這樣的客戶，他說我們是小企業(yè)不需要注重品牌，主要能把產品銷售出去就可以了，試問我們那一家企業(yè)不是由小品牌做成大品牌的，還有我們在使用廣告媒介產品時，也要考慮這個廣告媒介產品與我們企業(yè)的品牌是不是吻合的，否則不然對我們的企業(yè)品牌也是有所損害的！所以我們也要注意這個問題！
十四。不給創(chuàng)作留足夠的時間
一定要給廣告留夠充足的創(chuàng)作時間，我們很多廣告主當決定明天要上廣告了，今天就通知你制作廣告，而且要求你必須今天做出來，請問在這么短的時間就要將廣告制作出來有誰有這么大的本事，除非你是神仙，否則就不可能。到時候沒廣告效果了，就相互埋怨：
十五。夸大其辭廣告；
廣告夸張是可以理解的。可以說沒有夸張就沒有廣告，但要適度。如果你過于的夸張，就會容易引起人們的反感，就像一個美麗的女孩子,本身很漂亮了,可你偏偏還要花濃妝，最后反而就不好看了。
十六。不做廣告；
我們很多企業(yè)不愿意做廣告，認為做廣告是在浪費錢是在燒錢亂花錢所以就覺得沒有投廣告的必要，做廣告是找死不做廣告是等死；反正他們以前也沒投過廣告，我的前任也沒投過廣告，他不愿意去嘗試去創(chuàng)新，他不知道現(xiàn)在的競爭有多么激烈！時代不同了觀念也應該轉變！要記住廣告是一種投資行為，而不是一種消費行為：
十七。廣告不需要策劃和創(chuàng)意
廣告是需要創(chuàng)意和策劃的，要不然公司請你來干什么。我有一個朋友在一家4A廣告公司做副總主要負責廣告媒介，他說他的工作就是研究和嘗試各種不同的廣告媒介和新的廣告媒介，包括創(chuàng)意，制作和策劃；你就像使用電臺這個廣告媒介，以前我們都是按照常規(guī)的廣告投放15秒，30秒等常規(guī)廣告投放形式，但是我們現(xiàn)在在給客戶推薦使用這個廣告媒介形式時，我們就建議客戶可以投1分鐘的廣告，而且可以把它做成一篇篇美文和散文就是報時廣告我們也做成詩情畫意，分成什么什么篇，我們在2003的湖南長沙做電臺經營，有一家房地產開發(fā)公司在是我們經營的電臺上花了50萬元的廣告費賣掉了3個億的樓盤：取得了巨大的成功！
十八。盲目相信國際4A廣告公司
廣告公司越大越好,越有實力對我們越好.我們一定要找4A廣告公司和國際大型廣告公司,事實真的是這樣嗎?大家應該還記得奧妮洗發(fā)水最早是我們本土的一家廣告公司為之服務；銷量和品牌都做的很不錯，最后相信大公司與國際型廣告公司奧美合作，結果是大敗而歸，所以我們經常再講，實用的才是最好的，有時候有道理的一定是最有用的。我們更應該清楚那些大型國際型廣告公司，他們的主管是國外的，但真正做事的還是我們國內二三線的廣告人，他們的主管只負責接單，接完單就走人了；所以我們經常在講，做品牌找4A廣告公司，國際大公司，做銷售還是要找本土廣告公司，因為他們對本土市場更了解和熟悉！
十九。廣告不做測試；
廣告投放要做測試。在投放廣告之前要試一下有沒有廣告效果，我們我隨時關注我們的廣告媒介所產生的廣告效果，要學會臨時調整；不要投了廣告就不管了，要隨時監(jiān)聽等，目前對廣告效果的評估主要是來電量，我個人覺得這不是最科學的：
二十。過多插手廣告公司的創(chuàng)作 ；
中國有句俗語“用人不疑，疑人不用”我們既然為委托了廣告公司，我們就要相信他們，不要去過多的干預廣告公司的事，就像我們公司有有些領導下屬給他看一個文件請他簽字，本身這個文件沒有任何問題，可我們的領導覺得自己不修改一下，就體現(xiàn)不出自己的水平。其實他修改后反而要差的多，我們很多企業(yè)對廣告公司也這樣！我們現(xiàn)在特別是房地產廣告公司名義上是整合推廣公司，其實也就是做一下設計而已：
二十一。以為小事無關緊要；
廣告公司在做計劃。肯定有他們的道理和安排，可是我們有些企業(yè)不以為然，總喜歡炫耀自己的專業(yè)或自己的領導權威，總喜歡去干涉別人的事情，你要說的是我們還可以理解，可你偏偏不是？還說這小事沒關系！
二十二。廣告公司的媒介主管可以不懂銷售；
我們有些企業(yè)的或者是公司的媒介主管不懂銷售，可他還要去指揮廣告媒介部的工作，外行管內行，你不懂就要虛心的學習，可我們有些人又不好學，不懂裝懂，自以為自己很了不起。有時候氣的人吐血。廣告媒介主管一定要懂銷售，不懂銷售就不要過多的去干涉自己非專業(yè)領域的事情，這樣才利于工作的開展！
二十三。1則廣告放進2個以上的想法：
在廣告表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意和制作中，我們一定要理解，在1則廣告中不要放進太多的想法，我們大家都清楚，15秒的廣告價格和30秒的廣告價格肯定不同，那么廣告內容也要多一些，我們很多企業(yè)只出15秒的錢又想放進30秒的廣告內容，怎么可能嗎？
二十四。名人廣告就是好廣告；
名人廣告就是好廣告嗎？名人廣告就一定是有效的廣告嗎？這不一定就算是找名人做廣告，也要有所選擇，不是所有的名人適合所有的廣告，我還就非常不清楚了，我們現(xiàn)在有些房地產為了一個項目就請一個名人做廣告，有什么用，如快消品，金融保險等請名人做廣告還可以理解，可房地產你湊什么熱鬧，不是亂彈琴么？
二十五。廣告要大家都喜歡 (未完待續(xù))；